Антикризисное управление в ритейле

Обзор мнений специалистов

Татьяна Кастко,
специально для проекта © Shop-Academy.com

Ритейл и девелопмент – это те сферы экономики, на которых в первую очередь сказывается негативное влияние финансового кризиса. Мы прекрасно понимаем, насколько сегодня актуальна проблема разработки правильной стратегии антикризисного управления, и поэтому посвящаем цикл статей именно этой теме. Мы расскажем о возможном влиянии кризиса на сферу розничной торговли, о грядущих изменениях в спросе покупателей, о том, что ждет ритейл после кризиса и, конечно, о том, как действовать в сегодняшних условиях.

Известный бизнесмен Андрей Рогачев, совладелец X5 Retail Group и основатель таких сетей как «Карусель» и «Пятерочка», о перспективах развития отечественного ритейла недавно сказал: «Наступают счастливые времена для профессиональных игроков и для поглощений, и плохо будет тем, кто до сих пор не научился грамотно работать». Это было сказано еще до того, как мировой кризис дошел до России, а теперь ситуация обострилась.Известный эксперт по розничной торговле Рубен Канаян, оценивая влияние финансового кризиса на розничную торговлю, выразил мнение: «Закончилась эпоха легких денег, поспешных, необдуманных и рискованных проектов, бурного экстенсивного роста и эйфории. Наступило время реалистичных и продуманных решений».

К нам приходит время больших перемен на розничном рынке. Сегодняшний кризис это не обвал розничного рынка, это не возврат к старым временам, это шаг вперед, к повышению профессионального уровня и готовности работать в более жестких конкурентных условиях, и, сделать этот шаг придется всем, кто хочет и дальше работать в ритейле.

Что ожидает ритейл в ближайшее время?

Ситуация, которая складывается на розничном рынке в условиях финансового кризиса, вызывает вполне понятное беспокойство. Так что же ожидает ритейл в ближайшее время? Безусловно, в первую очередь, кризис неплатежей. Как сказал заместитель генерального директора сети «Вестер» Сергей Егоршин: «Банки перестают кредитовать под низкий процент, ставки растут, растут, растут.  Поэтому показатели развития российского ритейла будут однозначно снижаться. Те сети, что вели необоснованно рискованную финансовую политику, будут вынуждены объявить себя банкротами. Во втором-третьем десятке рейтинга сетей это может носить массовый характер». Кризис неплатежей, возможно несколько сглаженный финансированием правительства, обязательно через несколько месяцев приведет к банкротству отдельных розничных сетей и магазинов. Обанкротившиеся сети и розничные точки будут скупаться более сильными игроками на рынке ритейла. Некоторые крупные сети (и российские и международные) уже сейчас объявляют о своих намерениях таким образом осуществлять экспансию в регионы.

Изменения в спросе покупателей на фоне кризиса.

В первую очередь подвержены риску магазины, торгующие товарами премиум-класса и ювелирными изделиями, дорогими подарками и товарами роскоши, дорогой мебелью, автомобилями, одеждой и обувью. Понесут убытки также дорогие рестораны и развлекательные клубы. В сегментах, которые не предлагают товаров первой необходимости, спрос снизится в первую очередь. Сложности с финансированием с одной стороны и падение спроса с другой, могут создать для многих ритейлеров безвыходную ситуацию.  Кроме этого на всех секторах рынка товаров и услуг, в связи с резкими изменениями ситуации на финансовых рынках,  могут происходить волнообразные падения цен и спроса. Поэтому в сложившейся ситуации рекомендуется снижать активность продвижения ритейла в средствах массовой информации и рекламе, а, наоборот, использовать все возможности антикризисного PR.

Больших изменений спрос не претерпит в сегменте продуктов питания, могут измениться только предпочтения покупателей – повышенным спросом будут пользоваться более дешевые продукты и марки товаров. Уменьшится количество покупателей в «дорогих» магазинах, и вполне возможен приток в дискаунтеры, стоки, cash&carry, секонд-хэнды.

Антикризисные меры в ритейле.

Как действовать в условиях наступающего кризиса ритейлерам? При первых трудностях не стоит принимать скоропалительных решений, которые зачастую бывают ошибочными.

Далее, следует спокойно и реально оценить обстановку со всех сторон, и в первую очередь с финансовой. А, затем, спокойно разработать возможные варианты совершенствования своего розничного бизнеса, которые приведут к снижению издержек и повышению рентабельности предприятия. Чтобы выжить в условиях кризиса и ожесточенной конкурентной борьбы, стоит оценить сильные стороны своего торгового объекта, сравнить их с сильными сторонами конкурентов. Для этого необходимо разработать "антикризисное предложение и антикризисный ассортимент". Не исключено, что придется поменять подход к работе в целом и переосмыслить значимость факторов, дать новую оценку деятельности всех подразделений фирмы или отдельных ее сотрудников.

Время диктутет свои условия, поэтому необходимо разрабатывать предложения, актуальные для данного периода.. Например, в проектировании магазинов сейчас более востребованными станут перепланировка и улучшение дизайна магазинов и торговых центров, которые являются наиболее эффективными с точки зрения затрат, времени и полученной отдачи от вложенных инвестиций.

В сложившейся ситуации не стоит искать простых решений, приходит время профессиональных розничных технологий и стоит подумать о новых направлениях развития с учетом складывающейся обстановки. Не надо стремиться в первую очередь сократить штат, но даже если вы пришли к выводу, что выходом из ситуации может стать серьезное сокращение штата торгового персонала (или персонала офиса), то делать это надо последовательно. Необходимо предварительно подготовить кадры к грядущим переменам, повысить их квалификацию соответствующим обучением или практикой, перераспределить ответственность и изменить должностные обязанности. Иначе впоследствии может оказаться, что такое сокращение чрезвычайно осложнило работу оставшимся сотрудникам, и они теперь не справляются с новыми объемами работы, и это, в свою очередь, негативно сказывается на результатах работы всего предприятия.

Рекомендации по использованию возможностей и направлений, в которых стоит совершенствовать розничный бизнес в условиях экономического кризиса.

Для розничной торговли.

Необходимо провести анализ и оценку существующей ситуации и выделить основные направления работы:

Сокращение расходов.

• Усиление контроля над расходованием средств, введение режима жесткой, но разумной (!) экономии. Пересмотр сроков расчета с поставщиками. Здесь главное – избегать перегибов. Такая мера позволяет сразу сократить расходы и перенаправить вырученные средства на наиболее важные цели.
• Вложение собственных инвестиций в операции, которые могут принести быструю прибыль. Причем стоит максимально избегать ошибок в распределении средств  и отложить дорогостоящие и стратегические проекты до лучших времен.
• Поиск резервов в работе магазина (сети магазинов), определение направлений сокращения непродуктивных затрат.

Работа с ассортиментом.

• Активная работа с оптимизацией ассортимента, совершенствование анализа товарооборота, оценка ключевых позиций в ассортименте, рентабельности SKU. Отслеживание динамических показателей в изменении спроса. Возможна значительная корректировка ассортиментной политики магазина.
• Изменение формата торговли или репозиционирование. Корректировка ценовой политики. С учетом изменений в спросе покупателей, возможно, придется кардинально менять подход к организации розничного бизнеса.
• Оценка эффективности использования торговых и складских площадей.
• Повышение требований к качеству мерчандайзинга и товарной выкладке. Изменения в спросе покупателей (а они обязательно будут!) повлекут за собой изменения в ассортименте. Соответственно изменятся задачи мерчандайзинга, а возможно и в целом подход к представлению товара в торговом зале.
• Корректировка или изменение закупочной политики. Например, с целью поддержки собственных регионов лучше выбирать местных производителей и поставщиков. Это само по себе позволит поддержать экономику региона и соответственно, поддержать местную покупательскую способность.

Уточнение позиционирования и концепции магазина.

• Оценка позиции магазина по сравнению с конкурентами, сравнение сильных и слабых сторон. Своевременный анализ изменений, которые происходят у конкурентов на фоне кризиса.
• При необходимости, корректировка позиционирования, разработка нового бренда или уточнение концепции его продвижения, с целью удержания лояльных покупателей и привлечения новых.
• Устранение недостатков в планировке магазина, пересмотр эффективности использования торговых и вспомогательных площадей. Возможно использование имеющихся в распоряжении площадей под другие цели.

Повышение качества работы.

• Углубленная проработка сервисных составляющих и обслуживания покупателей в розничных торговых точках. Разработка новых методов стимулирования продаж.
• Оптимизация рабочих процессов, развитие розничных технологий и технологий производств, с целью снижения издержек и повышения производительности.

Управление персоналом.

• Анализ организационной структуры и штатного расписания (супермаркета), кадровой политики магазина. Оптимизация штата сотрудников. Но только после определения приоритетных направлений развития фирмы в условиях кризиса.
• Повышение профессионального уровня специалистов, менеджеров и торгового персонала. В целом, и в связи с новыми поставленными перед ними задачами.

Открытие новых направлений в работе.

• В условиях кризиса одним из способов выживания может стать открытие нового направления бизнеса. Например, одной из сильных сторон для супермаркетов по-прежнему остается развитие частных марок и направления собственного производства (фаст-фуд, рестораны быстрой еды, кулинария и полуфабрикаты). Однако, ассортимент продукции собственного производства может быть пересмотрен.
• Открытие новых магазинов. Если даже в условиях кризиса, когда другие магазины закрываются, ваш бизнес приносит хороший доход, задумайтесь о возможности его расширения. Открытие новых магазинов или покупка розничного бизнеса по выгодной цене, может в будущем принести вам хорошие дивиденды.

Для торговых центров.

Кроме этого для действующих торговых центров, которые уже почувствовали негативное влияние кризиса, актуальными сейчас могут быть:

• Пересмотр арендной политики и методов расчета арендой платы.
• Корректировка имеющегося пула арендаторов, определение арендаторов, которых в первую очередь необходимо заменить. К таким мерам придется прибегать многим владельцам торговых центров, если ситуация резко измениться в худшую сторону.
• Перераспределение торговых площадей между арендаторами, с учетом изменений спроса покупателей.
• Корректировка концепции торговых центров или репозиционирование. Такая мера может потребоваться через некоторое время, когда ситуация стабилизируется и изменения в спросе покупателей станут очевидными.

Послекризисный период и строительство торговой недвижимости.

Когда ситуация стабилизируется и станут видны четкие перспективы выхода из кризиса, обстановка плавно начнет меняться в лучшую сторону. Фирмы, которые успешно пережили кризис активно ринуться воплощать отложенные планы в жизнь. Опять наберет силу волна строительства коммерческой недвижимости, торговых комплексов и начнется усиленное экстенсивное развитие и увеличение количества торговых площадей. Строительство торговой недвижимости лишь краткосрочно отложено на период кризиса, да и то не везде, и к нему вернуться в первую очередь. Иностранные розничные сети (в их числе Metro, Wal-Mart и Ашан), которые уже начали строить свой розничный бизнес в нашей стране не собираются откладывать свои инвестиционные планы развития торговых сетей, они их только корректируют. Для них наш рынок остается привлекательным даже в условиях кризиса. Вот что говорит в своем интервью Лесли Мюллер Флетчер, в недавнем прошлом – старший директор по международной стратегии Wal-Mart: «Иногда, наиболее умное решение для развития в условиях кризиса – это продолжение инвестиций, а не остановка их. Скорее, инвестиции в приоритетные города сейчас могут закрепить за вами лучшие места, пока другие тихо сидят в сторонке и ждут, когда пройдет кризис». А Рубен Канаян, в своем интервью, отмечает: «Строиться в период кризиса или сразу после него – значительно дешевле и выгодней. И если рассматривать перспективы строительства коммерческой недвижимости на 2009 год, то наиболее выгодным будет заключать договор на строительство именно в марте-апреле, но делать выбор строительной компании надо уже сейчас».

К послекризисному периоду необходимо заранее подготовится. Оценить свои планы дальнейшего развития, проекты магазинов и новых торговых центров, возможно, потребуют корректировки сделанные ранее строительные проекты и исследования. Такие работы необходимо производить до начала волны нового строительства, а такая волна будет обязательно, слишком уж перспективно и выгодно строительство торговой недвижимости на территории России. Но разработанные до кризиса планы обязательно потребуют доработки и корректировки с учетом изменившейся ситуации. Вероятнее всего, что корректировке подлежат разделы планов развития для планируемых к строительству торговых центров и многофункциональных комплексов:

1. Проведение нового исследования, предваряющего открытие торгового центра. С учетом изменившейся ситуации, новых планов развития окружающих территорий и тенденций в развитии торговли.
2. Пересмотр концепции торгового центра и определение нового перечня товаров и услуг, ценовой и ассортиментной политики арендаторов, которые будут представлены в торговом комплексе.
3. Внесение изменений в проект торгового центра, с учетом корректировки концепции.
4. Пересмотр сметы на строительство и выявление направлений сокращения расходов.